虚假广告法律规制如何破解落地难题？

摘要： 虚假广告的法律规制：全方位解析虚假广告是市场经济中的“毒瘤”，它不仅严重侵害消费者的知情权、选择权和公平交易权，破坏公平竞争的市场秩序，还可能对公众的生命健康、财产安全造成重大威胁...

虚假广告的法律规制：全方位解析

虚假广告是市场经济中的“毒瘤”，它不仅严重侵害消费者的知情权、选择权和公平交易权，破坏公平竞争的市场秩序，还可能对公众的生命健康、财产安全造成重大威胁，建立和完善对虚假广告的法律规制体系,是各国政府市场监管的核心任务之一。

什么是虚假广告？

在法律层面,虚假广告通常包含以下几类核心违法行为：

1. 广告中宣传的商品或服务信息与实际情况完全不符。

   • 示例： 宣称“纯羊毛”实际是化纤混纺；宣称“100%治愈某种疾病”的保健品。

2. 引人误解的宣传: 广告内容虽不完全虚假，但通过模糊、夸大、不完整的表述，或利用专业术语、图形、符号等，导致消费者对商品或服务的质量、性能、用途、产地、成分、有效期限等产生错误的认识。

   • 示例： “买一送一”实际上是指“买一件正价品，送一件小样或使用过的同款商品”；“全网最低价”仅在极少数SKU上短暂存在。

3. 隐瞒重要信息: 对消费者做出决策有重大影响的信息（如副作用、风险、限制条件、生产日期、保质期、售后服务等）不予告知或模糊处理。

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 示例： 化妆品广告只宣传美白效果,却对可能引起的过敏反应只字不提。

4. 欺骗性比较: 通过不科学的测试方法、不合理的评价标准，或与其他品牌进行不正当的对比,误导消费者认为本产品优于其他产品。

   • 示例： 在实验室理想环境下测试的续航时间，在广告中宣传为“日常使用时间”。

中国虚假广告的法律规制体系

中国已经形成了一个以《广告法》为核心，以《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《刑法》等为补充，并由行政法规、部门规章和司法解释共同构成的“多层次、立体化”的法律规制体系。

核心规制措施与制度

法律通过一系列制度来预防和打击虚假广告,主要包括：

1. 广告审查制度:

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 事前审查： 对于一些关系国计民生、人身健康安全的特殊商品（如药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等），广告在发布前必须经过市场监督管理部门的审查，未经审查或审查不合格的，不得发布,这是预防虚假广告的第一道防线。
   • 备案制度： 其他一些特定类型的广告（如房地产广告、烟草广告）虽然不强制事前审查,但需要在发布前向有关部门备案。

2. 广告活动主体责任制度: 法律明确规定了广告活动中各方的责任，构建了“责任链条”：

   • 广告主: 是虚假广告的源头和最终责任人，广告主对其广告内容的真实性、合法性负责。
   • 广告经营者: 是广告的“设计师”和“策划师”，广告设计、制作、代理公司有义务查验广告主的主体资格和证明文件，核对广告内容，不得设计、制作、代理虚假广告。
   • 广告发布者: 是广告的“传播渠道”，如电视台、报社、网站、户外媒体等，广告发布者有义务查验广告内容和相关证明文件，核实广告主的身份,不得发布明知或应知是虚假的广告。
   • 广告代言人: 对其推荐的商品或服务承担连带责任，如果代言虚假广告，尤其是明知或应知是虚假的，将面临严厉处罚，包括罚款、没收违法所得，甚至被列入违法失信名单,在一定期限内禁止代言。

3. 禁止性规定: 《广告法》明确列举了各类禁止发布的内容，

   • 使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。
   • 使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
   • 妨害社会安定,损害社会公共利益。
   • 含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
   • 欺骗、误导消费者,损害消费者合法权益。

4. 监管执法机制:

   • 主动监测： 市场监管部门利用技术手段（如网络广告监测系统）对线上线下广告进行常态化监测。
   • 投诉举报： 建立便捷的12315等投诉举报平台,鼓励社会公众参与监督。
   • 案件查办： 对发现的违法线索进行调查取证,依法予以查处。

法律责任

对于虚假广告，实行“民事、行政、刑事”三位一体的责任追究体系。

1. 行政责任（最主要、最普遍）

   • 责令停止发布广告： 立即下架违法广告。
   • 处以罚款： 对广告主、广告经营者、广告发布者，根据广告费用或违法所得的倍数进行罚款（通常是广告费用的三倍以上五倍以下，或二十万至一百万的罚款）。
   • 吊销营业执照、撤销广告批准文件、撤销广告审查批准文号、暂停广告发布业务等。
   • 信用惩戒： 将违法行为信息记入信用档案，进行公示,实施联合惩戒。

2. 民事责任

   • 赔偿损失： 消费者因虚假广告购买商品或接受服务而遭受损失的，可以向广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等主张赔偿。
   • 惩罚性赔偿： 对于明知或应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或代言的，或提供虚假材料取得广告审查批准文件的，消费者可以要求“退一赔三”（价款三倍的惩罚性赔偿）；如果造成人身损害的，可以要求“退一赔十”。

3. 刑事责任

   • 虚假广告罪（《刑法》第222条）： 广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的（如违法所得数额较大、造成严重后果等），处二年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金。
   • 生产、销售伪劣商品罪等： 如果虚假广告所宣传的商品本身就是伪劣产品，则可能同时触犯生产、销售伪劣商品罪,数罪并罚。

新趋势与挑战

随着数字经济的飞速发展，虚假广告也呈现出新的形态,给法律规制带来了新的挑战：

1. 互联网广告的泛滥： 程序化广告、信息流广告、搜索引擎广告等形式的兴起，使得广告发布者和内容边界模糊,责任认定难度加大。
2. 自媒体与直播带货： 个人博主、网红、主播等成为新的广告发布者和代言人，其行为更具隐蔽性和煽动性，监管难度高，近年来，国家已出台专门规定,加强对直播带货中虚假宣传的治理。
3. 人工智能（AI）生成内容： AI技术被用于制作高度逼真的虚假广告图片、视频，甚至进行“虚拟主播”欺诈,对内容审核技术提出了更高要求。
4. 算法推荐与“信息茧房”： 平台利用算法向用户精准推送虚假广告，利用信息不对称进行欺骗,需要加强对平台算法的监管。

对虚假广告的法律规制是一个动态发展的过程，中国的法律体系已经相当完善，但在执行层面仍面临巨大挑战,未来的规制将更加注重：

• 技术赋能： 利用大数据、人工智能等技术提升监测和识别能力。
• 协同共治： 强化平台责任，推动企业自律，畅通社会监督渠道，形成政府、企业、社会、个人共同参与的治理格局。
• 精准打击： 针对新型虚假广告形态，及时完善法律法规和监管规则，提高违法成本，净化市场环境,切实保护消费者权益和公平竞争的市场秩序。